Boston-modellen er en analysemodel som blev opfundet i 1970 af Botson Consultion Groups grundlægger, Bruce Henderson. Boston modellen bruges som et strategisk og analytisk værktøj, der anvendes indenfor marketing og produktudvikling, til at give virksomheden grundlag for at træffe beslutninger om, hvad virksomheden skal gøre med de enkelte produkter eller skal produktområder i deres sortiment. I modellen placeres enten de enkelte forretningsområder eller de enkelte produkter i forhold til markedsvæksten og virksomhedens relative markedsandel på det pågældende område.
Definitioner og forklaring til Boston-modellen
Boston-modellen bruges typisk i store virksomheder, der har flere forretningsområder, og som har Modellen en god markedsposition inden for mindst et af områderne. Modellen dækker én virksomhed og modellen kan eventuelt afgrænses til et bestemt geografisk marked. På y-aksen placeres forretningsområderne eller produkterne ud fra markedsvæksten, som normalt sættes til maksimalt 10%, men der kan være enkelte situationer, hvor y-aksen med fordel kan aksen tilpasses højere eller lavere vækstrater. På x aksen indplaceres forretningsområderne efter deres relative markedsandel. Den relative markedsandel er lig med egen markedsandel og den største konkurrents markedsandel angivet som brøk.En cirkel repræsenterer et forretningsområde eller produkt og cirklens størrelse angiver andelen af virksomhedens omsætning og pilen angiver forretningsområdets forventede udvikling.
Forretningsområderne placeres i fire kategorier
Stjerne er forretningsområdet med det store vækstpotentiale og hvor virksomheden er markedsleder. Det er den bedste position et forretningsområde kan opnå, idet forretningsområdet er en succes.
Spørgsmålstegn er forretningsområdet med det store vækstpotentiale men med lille markedsandel. Dette forretningsområdet er ofte til de nyudviklede produkter og har ofte lav indtjening. Hvis udsigterne er gode, bør virksomheden investere i produktet.
Cash Cow er forretningsområdet hvor virksomheden er markedsleder og har foretningsområdet været det i længere tid. Derfor er indtjeningen god uden det er nødvendigt med investeringer, men væksten er lav.
Døende hund er forretningsområde med lav vækst og hvor virksomheden har en lille markedsandel. Forretningsområdet har en svag position og hvis markedsandel. udsigterne er dårlige, bør dette afvikles. Dog kan forretningsområdet bevares, hvis der er synergieffekter i forhold til andre forretningsområder.
Ved vurderingen af de enkelte forretningsområder bruges begreberne: Høste, afvikle, fastholde og investere.
- Høste: Forretningsområdet bør overvåges, men der investeres ikke i det.
- Afvikle: Forretningsområdet bør sælges, hvis markedspositionen og udsigterne er dårlige, og virksomheden ikke har råd til at investere i det.
- Fastholde: Virksomheden skal arbejde på at fastholde forretningsområdets nuværende position.
- Investere: Virksomheden skal tilføre flere ressourcer til forretningsområdet.
Kilde: www.bcg.com/publications/files/Experience_Curve_IV_Growth_Share_Matrix_1973.pdf
